Kul underhållning eller billig reklam?

Illustration: Thomas Fröhling

Ryan: I dag ska jag öppna många överraskningar.

Mammans röst i bakgrunden: Wow! Vad har du där?

Ryan räknar Kinderäggen och de andra överraskningsäggen, som är prydligt uppradade på bordet framför honom.

– 1, 2, 3, 4 … 10. Tio överraskningar!

– 10 överraskningar, upprepar mammarösten entusiastiskt.

Fler borde intressera sig för barnens kulturkonsumtion.

Mammahanden visar upp äggens loggor i närbild.

I videosekvensen, som pågår i drygt tio minuter, öppnar Ryan godisäggen, ett efter ett, och provsmakar innehållet, ackompanjerad av mammans kommentarer och glad bakgrundsmusik.

Just det här inslaget hade i mitten av april i år nära 5300000 visningar på Youtube.

Enligt affärstidningen Forbes tjänade Ryan och hans föräldrar 22 miljoner dollar på Ryan’s Toys Review i fjol. Det är en av många kommersiella, annonsfinansierade unboxingkanaler som lockar hängivna unga tittare från hela världen.

Unboxing går alltså ut på att en person köper (eller får) olika produkter, filmar när hen packar upp dem och lägger upp klippet på Youtube. Det kan till exempel handla om ny teknik, som de senaste mobilmodellerna, eller – som ofta är fallet när videorna riktar sig till små barn – leksaker och godis. DC Toys Collector var en av de första Youtube­kanalerna i leksaksgenren. Och allt fler har fått upp ögonen för den här till synes ganska enkla vägen till stora pengar, inte minst i USA. På föräldrasajten Parenting Chaos finns instruktioner för hur man kommer igång under rubriken ”How to create an unboxing video with your kids”, även om syftet i just det fallet inte är uttalat kommersiellt.

Trots att unboxing vuxit i rasande takt de senaste åren hörs det förvånansvärt lite om det i Sverige, berättar forskaren Elza Dunkels, som är specialiserad på barns och ungas internetanvändande.

Själv är hon fascinerad och skissar för fullt på en blivande studie om barns videotittande, med betoning på unboxingkanaler för de yngsta.

– När jag föreläser har det visat sig att nästan ingen känner till att de här kanalerna finns och hur stor spridning de har, säger hon.

En av frågorna som hon vill söka svar på är hur barnen hittar de här filmsnut­tarna på nätet. En annan hur det kommer sig att exempelvis filmvetare och barnkulturvetare inte satt sig in mer i ämnet.

– Det borde intressera fler att så små barn, som förskolebarn, kanske för första gången i historien själva kan välja sin kulturkonsumtion.

Elza Dunkels tror att bristen på forskning och engagemang beror på just detta faktum, att det är barns egna val. Något som hon menar generellt sett inte har särskilt hög status i samhället.

– Vi vuxna har i allmänhet lätt för att moralisera över nya fenomen som barn lockas av, säger hon.

En snabb sökning på Youtube visar att utbudet av unboxingkanaler är gigantiskt, med allt från hemmafilmade amatörvideor till genomtänkta produktioner, ibland skapade av företaget som står bakom produkterna. De som riktar sig till barn ligger i topp när det gäller antal visningar. Men vad är det egentligen som är så lockande med det som skulle kunna betraktas som ett rätt enformigt redovisande i mångas ögon?

– Jag tror att det är känslan av spänning och förväntan före öppnandet, säger Elza Dunkels.

– Ofta är det den största behållningen av paket, eftersom många leksaker inte är roliga särskilt länge. Det verkar också finnas en tillfredsställelse i att uppleva om och om igen hur paketet öppnas och leksaken plockas fram.

Margareta Rönnberg, professor emerita och barnkulturforskare har skrivit om unboxing på sin barnkulturblogg Barnisten. För henne är det inte förvånande att barn lockas av den här typen av underhållning:

–Det är en perfekt form för de yngsta, på så sätt att tempot är långsamt, formatet är repetitivt och det åskådande barnet vet vad som ska komma. Snuttarnas längd är kort, vilket tilltalar de yngstas uppmärksamhetsork och det är oftast ett annat barn som öppnar, vilket är ett plus. Tittaren kan ibland se hur det öppnande barnet leker med grejen i fråga och tidigare exemplar i serien av prylar är redan välkända.

Men, tillägger hon, inte minst är detta en billig form av reklam för producenterna av det som ska öppnas.

I sitt blogginlägg ställer hon den öppna frågan om man ska se den här typen av videosnuttar som exempel på ungas inflytande eller ett till synes mer frivilligt västerländskt och asiatiskt barnarbete.

Elza Dunkels tycker att det är svårt att dra några generella slutsatser om hur man ska se på saken. De flesta barn möts av reklam och ett kommersiellt tryck hela tiden i sin vardag, påpekar hon. Och det skulle, tvärtom mot ökad konsumtion, kunna bli ett hållbarhetsmässigt plus om barn faktiskt nöjer sig med att se andra barn öppna leksakskartonger i stället för att köpa leksakerna själva. Hon hör också en del historier om hur barn inspirerats att göra egna unboxingfilmer, bara för att det är kul för dem själva och andra.

–I de fallen tycker jag inte att det är mer kommersiellt än när Kulturnyheterna recenserar en ny teaterföreställning, säger hon.

I stället för att leta nackdelar borde forskare och andra professionella intres­sera sig mer för varför så många barn dras till unboxingkanalerna, tycker Elza Dunkels.

I hennes ögon finns det flera vinster med att engagera sig i nya saker som barn gillar. Inte minst för förskollärare.

–Man får en bättre inblick i barns liv. Det är bra för alla som arbetar med barn att lära sig om hur deras livsvillkor ser ut. Dessutom är det spännande att få tillgång till världar som vi inte redan känner till. Att få uppleva att det finns helt nya kulturella uttryck.