Mer dold reklam i barns liv

I dagens stora utbud av appar, spel, pyssel, interaktiva världar, texter, film och teve för barn finns allt mer inbäddad reklam. Det vill säga reklam som kamoufleras som något annat.

Helena Sandberg, docent vid Lunds universitet, kallar den dolda reklamen besvärande. Ett växande problem.

– Det blir allt svårare i det digitala medielandskapet att urskilja vad som är reklam, både för vuxna och barn. Den dolda reklamen vill sätta våra kritiska filter ur spel. Om man inte har det kritiska ögat, tänker ”aha, det här är ett reklambudskap”, förhåller man sig annorlunda till det.

Hon nämner advergames – onlinespel som finns på företags hemsidor för att locka till sig besökare och få dem att stanna kvar.

– Spelen blir rika medieupplevelser som påverkar oss på ett annat sätt.

En affärsmodell som det kan vara bra att känna till är ”freemium och premium”

Det kan till exempel röra sig om en välkänd hamburgerrestaurang som bygger upp plattformar med färgrika interaktiva virtuella världar. Eller en livsmedelskedja som skapar en app för barn där loggan syns återkommande. Spel som är gratis och marknadsförs som pedagogiska, men vars syfte är att få barnen att under positiva former interagera med varumärket.

Utan att märka att det är reklam.

Att barnen bjuds in till att umgås med varumärken hänger ihop med att synen på barn har förändrats – i dag betraktas de allt mer som en köpstark grupp som är viktiga att nå ut till, berättar Helena Sandberg.

Men företagen är också ute efter att bygga en långsiktig relation, för de vet att varumärkeslojalitet grundläggs tidigt, tillägger hon.

I affären ska valet på sikt vara självklart, handen sträckas ut mot just deras produkt på hyllan eftersom ”vi alltid hade en sådan här tvål hemma när jag var liten”.

– De varumärken man är bekant med inger förtroende och trygghet.

En annan form av dold reklam till barn är produktplacering i filmer och serier.

– Man har pratat om produktplacering som riktar sig till vuxna, till exempel James Bond och Solsidan har väckt sådana diskussioner. Där syns massor av varumärken.

Men självklart förekommer det även i barnfilmer – särskilt i utländska animationer. I andra länder är inte synen på reklam till barn alltid lika strikt som i Sverige, och produktplacering kan vara sådant som karaktärerna använder sig av, som sedan återfinns i leksaksaffären.

I viss mån kan barnfilmer och serier i sin helhet anses vara reklam för andra produkter.

– Disneyfilmerna kan till exempel ses som reklam för att sälja allt från hand­dukar till leksaker.

Just Disney har nyligen hamnat i blåsväder i USA där det lämnats in en stämningsansökan mot bolaget. De anklagas för att ha samlat in och spritt vidare information om data från barn som använt olika Disneyappar. Sammanlagt 42 appar berörs, enligt Washington Post.

Även om det är långt ifrån klart vad stämningen mynnar ut i, är grundfrågan som väcks intressant att reflektera kring: Vem samlar egentligen in data om vad barnen gör och hur får denna spridas?

– Vi är lite naiva i Sverige och hyser stor tilltro till att det finns organisationer som skyddar oss som konsumenter. I USA räknar man inte med skydd från staten på det viset, säger Helena Sandberg.

Samtidigt tycker hon inte att det är konstigt att Disney samlar in och delar information om sina användare.

– Detta är en central del av digitala mediers affärsmodell – att data är en handelsvara. Det är den företagen tjänar pengar på. Tjänster som är gratis är inte det, utan vi betalar med våra data.

En annan affärsmodell som det kan vara bra att känna till i den digitala världen är ”freemium och premium”. Det innebär att man tillhandahåller en viss del av materialet gratis, men sedan krävs det att man köper tjänster för att avancera.

– Intervjuer med barn har visat att den här affärsmodellen påverkar relationerna bland barnen.

Hon nämner Movie Star Planet. Det är en virtuell värld där barn kan skapa och interagera med ”avatarer” eller virtuella pappersdockor, som de kan klä och styla. Tillgången till plattformen är fri, men vill man ha coolare och fräckare mode och accessoarer måste man betala.

– Barnen upplever detta som orättvist, att vissa kompisar kan köpa sig fördelar medan andra inte kan det, och det här skapar hierarkier bland vänner.

Så vad bör vuxna tänka på nu när digitala verktyg och skärmar gör allt större intåg i barns vardag, både på fritiden och i förskolan?

Se över vilka spel och appar som barnen använder, tycker Helena Sandberg.

– Och prata med barnen om spel och reklam! Gör dem uppmärksamma på att allt inte är vad det utger sig för att vara. Reklam är inte bara affischen på busshållplatsen utan bäddas in allt mer i allt annat.

Att barns medieutbud blir allt mer kommersialiserat reagerade även forskarna vid Statens medieråd på när de gjorde sin senaste undersökning av små barns medieanvändning.

Yvonne Andersson är en av dem som tog fram rapporten Småungar och medier.

– Det sker en tydlig kommersialisering av tevetittandet bland små barn. Du kan köpa leksaker, kläder, spel och gå i upplevelseparker. Den här kommersialiseringen letar sig längre in i barnkulturen.

Bland annat toppar samma titlar listan över de populäraste filmerna och programmen även listan över de mest populära spelen. Yvonne Andersson tar lego som exempel.

– De kan marknadsföra sig på olika plattformar och genom det skaffa sig fördelar gentemot och konkurrera ut andra program som inte kan marknadsföra sig på samma sätt. Eller som inte ska marknadsföra sig, som public service.

Är man medveten om detta kan man som pedagog eller förälder vinnlägga sig om att erbjuda barnen fler alternativ. Inte för att de mer kommersiella programmen eller spelen är dåliga i sig, understryker hon, utan för att utbudet inte ska vara så smalt.

Kanske skapar kommersialiseringen också en annan syn på medier, funderar hon. Man kan till exempel köpa en legogubbe, scanna in koden i ett dataspel och få en karaktär med de egenskaperna i spelet. Det ger en interaktivitet med medieinnehållet.

– Det skulle kunna innebära att små barn får ett annat förhållningssätt till medier än vi har.

Forskarna kunde för övrigt se att teve- och filmtittandet alltjämt är den medieform som dominerar bland de yngsta. Många tittar en timme eller mer per dag – det enda som förändrats är vad de ser på.

Högt upp på listan hamnar till exempel Paw Patrol, Lego, Frost, Pippi, Bamse och Cars – alla är varumärken som sträcker sig långt utanför tevevärlden.

I rapporten framkom också att 69 procent av treåringarna har använt internet, jämfört med 54 procent år 2015. Fler hade också tillgång till en surfplatta, där de ser på teve och film, spelar eller lyssnar på musik.

När digitala skärmar och verktyg gör allt större intåg i barns vardag både på fritiden och i förskolan kommer den dolda reklamen att bli än mer närvarande i barnens tillvaro.